隨著喬布斯的遠(yuǎn)去，蘋果看起來在革命性創(chuàng)新的減少，不少極客鐵粉已經(jīng)不像最開始那么狂熱地追求蘋果新品，但從凌晨社交網(wǎng)站、直播平臺的線數(shù)據(jù)來看，iPhon7發(fā)布會依然有大量用戶關(guān)注討論。

喬老爺過世后推出的iphone5iphone6有不少人嫌棄其創(chuàng)新不夠、外觀丑等，卻依然阻擋不了iPhon世界各地的繼續(xù)滯銷。

很多功能蘋果不是第一個做出來的但卻引領(lǐng)和推動了潮流，比如圖形化界面、平板電腦、便攜數(shù)字音樂播放器、智能手機(jī)等，這是一個值得深思的問題，底是怎么做到

除卻一些爭論，當(dāng)我冷靜地回望這家巨大的公司，依然可以看到

蘋果的發(fā)布會依然傳承了很多優(yōu)秀的特質(zhì)，設(shè)計、廣告、文案、演講上仍有很多可圈可點之處，這些能夠給我營銷、運(yùn)營人員什么樣的啟發(fā)呢？

多聊場景，而不止談功能

產(chǎn)品功能的描述大多時候會包括很專業(yè)的術(shù)語，用戶不只不好理解，而且容易困惑功能對自己的具體益處。

解決介紹功能的難題，就是多聊場景，描述一下用戶使用該功能時的情景是怎樣的解決什么樣的問題。

舉幾個例子：

這次的iPhon7升級了防水功能，達(dá)到「IP67級」防水。「IP67級」防水是有多防水呢？大多數(shù)人是沒有概念的

這時候，發(fā)布會上放了一張照片，一個人拿著手機(jī)意外跌落泳池，然后告訴大家就算這種情況，iPhon都會沒事。

談到io10更新的時候，說到機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，這2個詞是對于大眾來說，個很復(fù)雜的事情，也不好理解機(jī)器學(xué)習(xí)，對于我日常使用手機(jī)有什么具體的好處。

庫克在馬上就舉了一個具體的場景，手機(jī)上發(fā)郵件的一個場景，機(jī)器直接通過過往輸入或者郵件的數(shù)據(jù)，預(yù)測出你這封郵件上可能會打出來的語句，極大地減少了可能會用到操作。

談到前置攝像頭的時候，不得不提一系列數(shù)據(jù)和性能的提升，總結(jié)的時候，還是馬上回到這個功能的主要使用場景上，那就就是自拍。

各種技術(shù)、數(shù)據(jù)看不懂沒關(guān)系，只要記住能夠拍到更好的自拍即可。這對于大多數(shù)女性用戶來說，就非常好理解了iPhon7自拍以后可以更好看。

馬里奧之父上臺講解MarioRun這款新游戲的時候，強(qiáng)調(diào)了這個游戲的一個特點之一是第一次可以單手完成馬里奧的游戲，這里還舉了一個非常常見的場景，就是地鐵上，一手拉著把手，一手拿著手機(jī)玩，非常地生動，很容易被理解和記住。

把復(fù)雜的事情，用易于理解的方式表達(dá)

不要站在自己的角度，很自high地去講那些參數(shù)、原理，要讓用戶能有所理解最重要。

正確的方式，應(yīng)該是避開講過多的原理，而用用戶易于理解的方式表達(dá)。只要用戶能夠理解到目的即達(dá)到

比方，這次Home鍵的升級調(diào)整，改為固態(tài)按鈕式設(shè)計，多了一些特性，從外表上看起來和之前沒什么特別大的區(qū)別，普通用戶理解起來不容易。

于是就用了大家所熟知的iPod和Macbook觸控板的技術(shù)，遷移到新HOME鍵上進(jìn)行說明，這樣就很好理解了

講到攝像頭的相機(jī)處置芯片時，將其比喻為相機(jī)的大腦，也一下子就好理解了知道為什么增加了這個，相機(jī)一下子就能變得那么厲害。

數(shù)據(jù)事實比形容詞有力量

做運(yùn)營寫文案的時候，經(jīng)常會寫一些形容詞，比如「實惠」、「超級」、「無與倫比」、「奢華至極」等。

但用戶對于商家的這種宣傳，一般都會天然懷疑排斥的不會直接相信，而且由于各家都是這么說，所以就基本無感了

相反地，如果是描述的過程中，多舉一些數(shù)據(jù)事實，就更加信服力，從而讓用戶得出你希望他得出的結(jié)論。

比起說iPhon「很暢銷」、「很受歡迎」，都不如庫克直接曬銷量，然后告訴大家這是地球上賣得最好的手機(jī)，這簡直就無法反駁了對吧？

想表達(dá)appstore最好的平臺，舉出了「1400億次下載」和「2倍競爭者的收入」這2個數(shù)據(jù)事實，來不及懷疑，就會相信庫克所說「這是最好的平臺」。

性能提升方面，用這種方式說明也很有效，說明了新處置器性能更強(qiáng)，同時更加節(jié)能。

談及applWatchII防水的時候，舉了一個事實，模擬游泳的沖擊，水里24小時撞擊、浸泡，通過這個視頻一看，哇！確實很防水。

有的人簡歷里會寫自己「愛讀書」、「很愛讀書」、「超級愛讀書」等各式形容詞，都不及「1年看300本書」、「寫30萬字讀書筆記」來得直接和震撼。

所以，再次強(qiáng)調(diào)一次，數(shù)據(jù)事實比形容詞有力量。

給客戶定義一個標(biāo)準(zhǔn)

聊到攝像頭目前人們都在討論什么樣的攝像頭最好時，給下了一個規(guī)范「能讓你拍最好照片的才是好攝像頭」，這個雖然看似模糊的規(guī)范，也能夠成為協(xié)助用戶判斷選擇的一個標(biāo)準(zhǔn)。

就像第一代小米手機(jī)發(fā)布的時候，雷軍演講中反復(fù)通過對比強(qiáng)調(diào)其性價比高，所以是值得買的手機(jī)，其實就是給用戶建立一個標(biāo)準(zhǔn)：「性價比高的手機(jī)最值得買」。

所以有一局部被影響到用戶，就會在那段時期里，考慮到性價比的時候，更傾向于選擇購買小米。

這就是給客戶一個判斷標(biāo)準(zhǔn)的好處。

給用戶意外的驚喜

介紹雙攝像頭的時候，通過介紹景深的作用會讓照片有3D感，描述雙攝像頭攝像頭的目標(biāo)，就是能夠拍出這種專業(yè)設(shè)備一樣高質(zhì)量的好照片。

講完了一系列雙攝像圖的原理和方法之后，接著「坦誠」地告訴你剛才給你看的照片，就是iPhon7拍出來的第一張照片，然后臺下就開始?xì)g呼了

最開始很強(qiáng)的代入感，最后沒有一絲絲防備，就這樣被震撼了一下。

不過仔細(xì)想來，如果依照正常的敘事順序，這種效果就不會有了

情懷價值觀升華主題

從最開場的時候，談到蘋果支持的教育項目，談到公司支持教育的價值觀，認(rèn)為教育是可以讓世界更美好的

介紹完產(chǎn)品特性之后，還著重強(qiáng)調(diào)了一下，生產(chǎn)過程采用環(huán)保材質(zhì)，不含任何有害金屬，體現(xiàn)出對于生態(tài)環(huán)保的重視。

這種很正的價值觀，給用戶非常好的感受，對產(chǎn)品的美譽(yù)度潛意識里就提高了也增加了信任感，因為人們會有這樣的聯(lián)想「這么正直的企業(yè)，做出來的產(chǎn)品也一定不錯」、「為社會價值這么貢獻(xiàn)的企業(yè)，也要支持一下」。

老羅在演講中，談了「工匠精神」、「我不是為贏，就是認(rèn)真」、「天生驕傲」、「站著掙錢」等，給了很多理想主義的青年很大的精神力量，所以有不少錘粉是因為聽了老羅演講的情懷，才去買的錘子手機(jī)。

所以，培育一定的企業(yè)價值觀，能夠吸引一局部認(rèn)同價值觀的用戶，對產(chǎn)品也更加認(rèn)同。

好產(chǎn)品才是根本

說了那么多關(guān)于營銷和文案的技巧，歸根到底，最重要的還是產(chǎn)品自身。

為什么那么多人會對iPhon趨之如騖？為什么大多數(shù)高端人士依然選擇用iPhone?

客觀來講，iPhon確實是目前市面上手機(jī)中，使用流暢、舒適、美觀、有品質(zhì)感等方面，都屬于上乘的手機(jī)。

好產(chǎn)品，才是做好運(yùn)營的一個基礎(chǔ)。很難見到一個產(chǎn)品很爛，最后運(yùn)營得很好的

脫離了好產(chǎn)品的不時迭代優(yōu)化，只追求運(yùn)營上的KPI達(dá)成，做不好運(yùn)營的

對于那些留存率不高，卻拼命要求運(yùn)營去拉新的老板，也注定是做不起來的

結(jié)語

雖然喬布斯已逝去多年，蘋果的革命性創(chuàng)新減少了但依然是一家值得尊敬和學(xué)習(xí)的公司。

#專欄作家#

飛魚船長，微信公眾號：運(yùn)營控（ID:yunyingkong人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司運(yùn)營合伙人。對用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營有比較深刻的個人見解，個人，分享產(chǎn)品運(yùn)營入門指南、干貨資料、深度精華。即將出版新書《運(yùn)營控》